開欄的話

上月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，9月1日就要開始實(shí)施了。這是部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章，社會(huì)關(guān)注度高，引發(fā)不少熱議。

《暫行辦法》的頒布實(shí)施并不是為了把互聯(lián)網(wǎng)廣告管死、限制行業(yè)的發(fā)展，而是為了讓互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更好、更健康、更規(guī)范地發(fā)展，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良性循環(huán)。

為了促進(jìn)社會(huì)各界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的思考，交流探討好思路、好經(jīng)驗(yàn)、好做法，共同推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康有序發(fā)展，本刊從今日起在5版開設(shè)《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管大家談》專欄，歡迎廣大讀者踴躍投稿，為新形勢(shì)下進(jìn)一步做好互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管工作建言獻(xiàn)策。

國(guó)家工商總局官網(wǎng)上月正式公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。辦法明確提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告，并要求付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分?！稌盒修k法》的出臺(tái)，旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，強(qiáng)化各大網(wǎng)站廣告審查責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，廣告推送形式不斷翻新，出現(xiàn)了大量因廣告行為缺乏法律規(guī)制而損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和危害消費(fèi)者利益的問題。付費(fèi)搜索結(jié)果，也叫網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告或競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，就是其中備受各界關(guān)注的一個(gè)問題。

搜索引擎企業(yè)提供免費(fèi)搜索服務(wù)，通過廣告或付費(fèi)搜索獲得商業(yè)收入。搜索引擎企業(yè)實(shí)際上是一個(gè)信息平臺(tái)。對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)，顯然不能以平臺(tái)中立僅提供信息服務(wù)為由，免除其對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)承擔(dān)的責(zé)任。此外，搜索引擎企業(yè)需承擔(dān)合理謹(jǐn)慎的注意義務(wù)，即除了應(yīng)依照相關(guān)法律規(guī)定審核醫(yī)療等廣告投放者的資質(zhì)文件外，還應(yīng)對(duì)存在的問題、接到的投訴，包括媒體曝光等，采取必要的措施。如果做不到這一點(diǎn)，那就應(yīng)當(dāng)在民事法律上對(duì)違法商家的行為承擔(dān)一定連帶責(zé)任。

競(jìng)價(jià)排名服務(wù)雖然從表面上看，其混雜在所有關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中一同出現(xiàn)，但是其完全滿足“廣告”的定義和實(shí)質(zhì)要件：付費(fèi)、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務(wù)。實(shí)際上，不少搜索引擎企業(yè)有償推廣服務(wù)都在刻意規(guī)避適用《廣告法》。

飽受詬病的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是否為廣告，在法學(xué)界、企業(yè)界和監(jiān)管部門之間存在較大爭(zhēng)議。盡管多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名是一種廣告行為，但由于缺乏明確的法律條款或的法律適用解釋，大家對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果的性質(zhì)及其相關(guān)法律后果仍然沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。繼“血友病吧事件”后，魏則西死亡事件再次讓國(guó)內(nèi)搜索引擎大佬百度成為眾矢之的，并將百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)推上風(fēng)口浪尖。

新《廣告法》第四十四條專門規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。”國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》后，百度方面回應(yīng)，將切實(shí)依照相關(guān)法律法規(guī)加強(qiáng)自身管理，同時(shí)歡迎廣大網(wǎng)民隨時(shí)監(jiān)督舉報(bào)。百度將致力于與政府機(jī)構(gòu)、廣大網(wǎng)民以及社會(huì)各界共同努力凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，堅(jiān)持為網(wǎng)民提供客觀、公正、的搜索結(jié)果。去年，國(guó)家工商總局就《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》公開征求意見，該征求意見稿將“付費(fèi)的搜索結(jié)果”歸類為在線廣告的一種形式，并要求搜索引擎服務(wù)商標(biāo)明所有付費(fèi)搜索結(jié)果，避免用戶產(chǎn)生混淆。個(gè)別互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將搜索關(guān)鍵詞廣告服務(wù)僅僅定義為有償推廣信息服務(wù)，而拒絕適用《廣告法》，可謂刻意混淆，逃避監(jiān)管，涉嫌違反《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律，侵害消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)等法定權(quán)利。付費(fèi)搜索結(jié)果作為一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，理當(dāng)被納入《廣告法》的監(jiān)管規(guī)制體系之中?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》作為我國(guó)部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章，回應(yīng)了此前爭(zhēng)議大、群眾關(guān)心的問題，非常及時(shí)、給力，我們也期待9月1日該《暫行辦法》的施行能夠有效凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。