近日，晨光文具總裁陳湖雄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)透露，公司旗下的直營(yíng)大店“九木雜物社”將首次開放加盟，在全國(guó)范圍內(nèi)的核心城市公開招商。
九木雜物社和“晨光生活館”，均是晨光文具旗下的直營(yíng)旗艦大店。其中，九木雜物社主打精品小百貨，做精品雜物店，針對(duì)15-35歲的女性及其家庭；晨光生活館則針對(duì)學(xué)生和年輕消費(fèi)者，思考的是在終端如何提高坪效，如何為終端伙伴提供一站式零售解決方案。
截至今年上半年，九木雜物社在全國(guó)共有11家店，晨光生活館有159家。陳湖雄表示，公司將進(jìn)一步加快直營(yíng)店的開發(fā)力度，爭(zhēng)取今年年底將雜物社開至25家。
值得一提的是，在日前舉行的“我們的未來——2017精品文創(chuàng)新零售峰會(huì)”上，盡管九木雜物社宣布開放加盟，但生活館作為一個(gè)單純的渠道升級(jí)戰(zhàn)略舉措，目前暫未放開?！吧铕^是相關(guān)產(chǎn)品的孵化基地和試驗(yàn)田，也是我們?yōu)槿珖?guó)加盟店升級(jí)提供的一個(gè)樣本?！标惡劭偛帽硎?。
從狹義規(guī)模來看，我國(guó)文教辦公用品行業(yè)也已達(dá)到千億級(jí)別。據(jù)中國(guó)工業(yè)和信息化部及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)文教辦公用品行業(yè)收入1095.3億元，近四年年均復(fù)合增長(zhǎng)16.02%。但整體而言，行業(yè)仍然相對(duì)分散，年銷售額達(dá)到10億量級(jí)的上市企業(yè)目前僅有4家。
為此，晨光文具開啟了新的戰(zhàn)略升級(jí)?！拔磥砦迥?，晨光將通過自建、收購、授權(quán)合作等多元化的方式，構(gòu)建定位清晰的品牌組合，打造多品牌管控模式及配套組織架構(gòu)，成為中國(guó)文具品牌?！标惡郾硎?。
從加盟到直營(yíng)
2014年上市之時(shí)，晨光文具吸引投資者的亮點(diǎn)就是數(shù)量豐富、管控嚴(yán)格的渠道資源。
數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月底，晨光文具在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了一個(gè)龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括“30家一級(jí)（省級(jí)）合作伙伴，近1200家二、三級(jí)合作伙伴，涉及超過7.3萬家零售終端”。數(shù)據(jù)則顯示，目前公司在全國(guó)校邊商圈的覆蓋率高達(dá)80%。
晨光文具與一級(jí)合作伙伴之間實(shí)行晨光品牌產(chǎn)品“全排他”經(jīng)營(yíng)，并與各級(jí)經(jīng)銷商構(gòu)建穩(wěn)定的分銷體系。受益于此，公司多年來一直保持著穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2014-2016年，公司營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)28.96%、23.19%、24.36%。
不過，在優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，公司也在尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。2012年起，晨光文具開始探索直營(yíng)旗艦大店“晨光生活館”的業(yè)務(wù)模式，這也是這家文具提供商轉(zhuǎn)型升級(jí)的起點(diǎn)。
整體而言，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)增速近年來有放緩的趨勢(shì)，但陳湖雄對(duì)記者表示，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)顯現(xiàn)，尤其在一二線城市，越來越多的高價(jià)值品牌受到青睞。
圍繞這一點(diǎn)，他總結(jié)道，晨光文具將從三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)：在品牌定位上，從傳統(tǒng)的文具提供者，升級(jí)為文具、文創(chuàng)生活提供者；在產(chǎn)品上，從生產(chǎn)傳統(tǒng)文具，升級(jí)為精品文具；在渠道上，從傳統(tǒng)的校邊店升級(jí)為“多種模式，齊頭并進(jìn)”的店面布局。
繼晨光生活館之后，晨光文具又于2016年開了一個(gè)新的直營(yíng)旗艦大店：九木雜物社。截至今年第三季度，九木雜物社在全國(guó)開了20家。
事實(shí)上，晨光在渠道建設(shè)上一直“不拘一格”。上述零售終端，既包括“晨光系”，也包括普通的文具店。而“晨光系”中，主要有加盟店以及樣板店兩種形式，晨光通過多元的渠道建設(shè)，構(gòu)建了文具界規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)陳湖雄介紹，公司目前在全國(guó)已經(jīng)積累約7.5萬家零售終端伙伴，但擴(kuò)張不是沒有限制的，如何打造可持續(xù)性的商業(yè)模式和渠道升級(jí)模式，是未來的重點(diǎn)?！皬V撒網(wǎng)的時(shí)代結(jié)束了，現(xiàn)在要思考的是，怎么樣做精、做強(qiáng)?！彼f道。
發(fā)力精品文創(chuàng)
在采訪過程中，陳湖雄一面強(qiáng)調(diào)“渠道升級(jí)”，另一方面也反復(fù)提及產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)。他表示，渠道升級(jí)以產(chǎn)品和品牌為驅(qū)動(dòng)，因此本質(zhì)上還是要將產(chǎn)品“做精”。
“我們過去做的更多是大眾剛需的產(chǎn)品，現(xiàn)在更多是具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。”說起晨光的高價(jià)值產(chǎn)品，陳湖雄信心十足。
他介紹，晨光做高價(jià)值產(chǎn)品的思路主要有兩點(diǎn)，一是注重產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)上的高價(jià)值，二是注重產(chǎn)品內(nèi)容、情緒、審美上的高價(jià)值。公司一方面開發(fā)了一系列“速干、超順滑、大容量”等“黑科技”產(chǎn)品，另一方面，積極和國(guó)內(nèi)外眾多IP合作，推出了眾多IP衍生文具。
在銷量上，陳湖雄也表示“達(dá)到預(yù)期”。數(shù)據(jù)顯示，2015-2016年，生活館的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)98.8%、168.79%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例也有所增加。但是，更核心的目標(biāo)還在于盈利。
記者從歷年年報(bào)中查詢到，目前僅有部分地區(qū)的生活館能夠?yàn)槟腹矩暙I(xiàn)利潤(rùn)，整體上，生活館項(xiàng)目尚未實(shí)現(xiàn)盈利。運(yùn)營(yíng)生活館的主體“晨光生活館企業(yè)管理有限公司”近四年分別虧損1597.23萬元、0.27萬元、72.78萬元、479.49萬元。
分地區(qū)來看，江蘇地區(qū)的生活館在2015年實(shí)現(xiàn)微利，浙江地區(qū)的生活館則在2016年盈利228.25萬元。陳湖雄在采訪中對(duì)記者表示，生活館和雜物社的模式目前已基本成熟，大約18個(gè)月內(nèi)能夠收回成本，但每個(gè)店的區(qū)位及經(jīng)營(yíng)都不一樣，具體情況也會(huì)有所差異。
而在公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，生活館被賦予的任務(wù)也與雜物社不同：雜物社會(huì)做成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的連鎖品牌，因此此次會(huì)公開招商；而生活館主要做渠道升級(jí)，將方法論輸出給各層經(jīng)銷商，以提升其經(jīng)營(yíng)水平。